Как продвигать интернет магазин в 2021-2022 году?

Представляем обзор топ-20 проверенных способов продвижения интернет-магазина, актуальных в 2021 – 2022 году. Он призван помочь владельцам данного вида бизнеса (а также их маркетологам) взвешенно и эффективно принимать решения касательно раскрутки ресурса. Мы предоставим максимально объективную оценку всех распространенных инструментов и методов, с четким и честным определением сильных и слабых сторон.
Бизнес-метрики приведены в ориентировочных значениях, сравнивать показатели каждого инструмента корректно только при прочих равных условиях. Эти прочие условия – индивидуальные особенности проекта:

• размеры и плотность заселения региона продвижения определяют рекламный бюджет и поток трафика: для всероссийской компании, города-миллионника или небольшого городка данные отличаются в разы
• цена продвижения зависит от выбора подрядчика: доверите вы комплексное решение агентству, собственному штатному сотруднику, фрилансеру или сделаете все сами
• конечный результат – качество трафика, процент конверсий и рост прибыли – напрямую зависит от уровня экспертности исполнителя работы, его опыта и добросовестности
• время на запуск прямо пропорционально объему ассортимента и размеру выбранного региона
• стоимость трафика – это суммы цены самой рекламы (если сервис платный) и услуг по её настройке

Рассмотрим бизнес-метрики, сильные и слабые стороны 8 рекламных каналов, а также преимущества и недостатки конкретных инструментов в рамках каждого канала.

1. Справочники

Прирост трафика: низкий
Заинтересованность посетителей: высокая
Расходы на трафик: низкие
Сроки запуска: небольшие
Окупаемость: высокая

Преимущества:

• высокая вероятность конверсии, заинтересованная аудитория
• возможна самостоятельная настройка

Недостатки:

• высока конкуренция в большинстве ниш – решаемо платным размещением
• территориальность, показы только для пользователей из конкретного региона

1.1. Google Мой бизнес

Сильные стороны:

• есть возможность регистрации онлайн-компании без привязки к адресу, только к региону
• отображение в блоке “карты” при поиске по ключевым запросам
• SEO-продвижение: Гугл поднимет ваш сайт в поисковой выдаче по региону

Слабые стороны:

Для подтверждения физического адреса (пункт выдачи, магазин, склад) необходимо получение бумажного письма УкрПочтой, которое может долго идти или потеряться.

1.2. 2GIS

Сильные стороны:

• Высокоскоростной запуск (около 1 недели, включая модерацию)
• Большинство функций доступны бесплатно

Слабые стороны:

• Показы магазина привязаны к его физическому адресу
• Без физического адреса (розничного магазина или склада) регистрация невозможна
• В нишах с высокой конкуренцией эффективно лишь платное размещение. Его стоимость зависит от выбранного города и сферы деятельности

1.3. Zoon

Сильные стороны:

• Высокоскоростной запуск (около 1 недели, включая модерацию)
• Большинство функций доступны бесплатно
• Немного улучшает СЕО позиции по региону

Слабые стороны:

• Без физического адреса (розничного магазина или склада) регистрация невозможна
• Сомнительна эффективность премиум-аккаунта: минимальный срок заказа полгода, стоимость сравнительно высокая, а по факту сервис выступает лишь посредником, перепродает вам трафик с Google Maps Яндекс карт, со значительной наценкой. Даже с учетом скидок 12,5% на 12 мес и 25% на 24 мес, целесообразность платного размещения вызывает сомнения

2. Контекстная реклама

Прирост трафика: высокий
Заинтересованность посетителей: средняя
Расходы на трафик: средние
Сроки запуска: средние
Окупаемость: средняя

Преимущества:

• возможность выбрать любые целевые регионы, без привязки к физическому адресу
• после первичной настройки о ведении рекламы можно забыть, либо оптимизировать её когда возникнет желание и потребность, будут собраны новые данные или выполнена поставленная задача
• обширный инструментарий, возможность демонстрации предложения в режиме реального времени (в процессе поиска товара покупателем) или с отставанием (“догоняющая”, с учетом последних запросов и интересов)

Недостатки:

• Поток трафика и заказов останавливается с момента отключения рекламы
• Рост трафика приводит к повышению рекламного бюджета, цены клика
• Требуется оплата как самой рекламы, так и услуг по её настройке и оптимизации
• Настройка своими силами без специализированных знаний невозможна
• Вложения начнут окупаться не ранее, чем через 2 – 4 недель (после сбора статистики и первой оптимизации)
• В Google сложно и долго проходить модерацию предложений, связанных со здоровьем

2.1 Поиск Google Ads

Сильные стороны:

• высокий уровень заинтересованности посетителей – больше шанс конверсии
• доступен фильтр нецелевых запросов

Слабые стороны:

• эффективен только для товаров со сформированным спросом
• по популярным товарам перегружен предложениями: цена рекламы выше потенциальной прибыли
• часть кликов/показов – от конкурентов и различных сервисов

2.2. КМС (Контекстно-медийная сеть) Google Ads

Сильные стороны:

• универсальность – эффективен даже для ниш без сформированного спроса
• широкий охват целевой аудитории
• клик дешевле, чем в поиске
• разнообразие форматов, включая адаптивные: текст, картинка, видео
• встроенный креативный конструктор-генератор баннеров
• есть возможность отключения отдельных площадок
• разнообразие методов таргетинга: целевые запросы, ваши посетители, геолокация, загрузка контактов, аналогичные аудитории, интересы

Слабые стороны:

• для экономии бюджета необходимо вручную отфильтровать множество неэффективных площадок
• аудитория менее заинтересована, чем в поиске – конверсия ниже

2.3. Ремаркетинг Google Ads

Сильные стороны:

• универсальность – эффективен вне зависимости от наличия сформированного спроса

Слабые стороны:

• небольшой прирост трафика (обычно рентабелен до 3 – 5%)

2.4. Google Ads в YouTube

Сильные стороны:

• широкий охват ЦА
• универсальность – эффективен даже для ниш без сформированного спроса
• клик дешевле, чем поиске
• разнообразие форматов рекламы
• готовые шаблоны рекламных видеороликов

Слабые стороны:

• “холодные”, мало заинтересованные зрители
• холостые показы и клики для закрытия рекламного окна
• запись качественных роликов требует значительных ресурсов

3. SEO (поисковая оптимизация сайта)

Прирост трафика: высокий
Заинтересованность посетителей: высокая
Расходы на трафик: средние
Сроки запуска: продолжительные
Окупаемость: высокая

Преимущества:

• Высокая конверсия – “горячая” аудитория
• Долгосрочный эффект: трафик и даже его прирост сохраняются на месяцы и годы после прекращения финансирования продвижения
• С ростом трафика цена клика не растет, а снижается
• Широкий охват ЦА
• Клик/заказ дешевле, чем в платной контекстной/таргетированной рекламе – но не сразу, примерно с 5 – 6 месяца
• Привлечение высококачественного трафика по низкочастотным ключам (что невозможно при контекстной рекламе)
• Без привязки к физическому адресу, свободный выбор региона
• Отсутствуют затраты на собственно рекламу

Недостатки:

• Эффективен только для товаров со сформированным спросом
• Результат требует ожидания: первые месяцы его может не быть совсем, а окупаемость начнется через 3 – 6 месяцев (зависит от направления деятельности, конкуренции, стартовой позиции, вложенной суммы)
• Во многих сферах ваш сайт будет конкурировать с маркетплейсами
• Самостоятельное продвижение требует длительного обучения (около полугода) и постоянного осовременивания знаний (с каждым обновлением поисковых алгоритмов).
• Полностью самостоятельное продвижение, как правило, невозможно, поскольку требует компетенции копирайтера, верстальщика, программиста, аналитика и собственно seo-специалиста.
• Малопредсказуемый и сложно прогнозируемый результат, поскольку алгоритмы поисковиков учитывают огромное множество факторов, которые не разглашаются, а конкуренты постоянно совершенствуются неизвестными темпами.
• Топовые позиции по многим высоко– и среднечастотным ключам монополизированы собственными сервисами Google.

Данная маркетинговая стратегия – самый сложный, дорогой на старте и “долго разгоняющийся” способ продвижения интернет-магазина. Однако он относится к наиболее эффективным в плане привлечения большого объема полезного трафика. В долгосрочной перспективе окупаемость выше, чем у рекламы и других инструментов. Сегодня в Украине Google – однозначно лидирующая поисковая система, поэтому SEO-оптимизация проводится в соответствии именно под неё.

4. Прайс-агрегаторы

Прирост трафика: низкий
Заинтересованность посетителей: высокая
Расходы на трафик: средние
Сроки запуска: короткие
Окупаемость: высокая

Преимущества:

• Высокая конверсия – “горячая” аудитория, к вам попадает клиент, уже готовый к покупке конкретного товара по вашей цене.
• Свободный выбор региона, нет привязки к физическому адресу
• Используйте СЕО-позиции данных платформ – по многим запросам они в первой десятке выдачи
• Быстрое внедрение (за 3 – 7 суток, включая модерацию)

Недостатки:

• Обязательно наличие сформированного спроса
• Стимуляция к снижению цены – преимущество получают демпингующие магазины
• На крупных прайс-агрегаторов конкуренция бывает слишком высока для молодого, малого бизнеса, а более мелкие приводят меньший трафик
• Отключение рекламы обрывает поток трафика
• Больше трафика – дороже реклама
• Финансовых вложений требует как сама реклама, так и её настройка

Прайс-агрегаторы часто путают с маркетплейсами. Первые показывают посетителю на один товар сразу несколько предложений от разных продавцов, а затем перенаправляют их на ваш сайт – прямо в карточку товара. В Украине наиболее популярен Hotline (около 450 тыс посетителей в день, от 2,9 грн/клик), на втором месте – price.ua (150 тыс в день, от 0,12$/клик), далее – e-Katalog, Sravni.ua, Magazilla и другие. Маркетплейсы сами обрабатывают ваши заказы, ключевые представители – Rozetka, WildBerries, Prom. Покупатели не переходят на ваш сайт, а совершают сделку непосредственно на маркетплейсе. Это хороший инструмент развития бизнеса, но не сайта, по этому сегодня его подробнее не рассматриваем.

5. Бизнес-страницы в социальных сетях

Прирост трафика: низкий
Заинтересованность посетителей: средняя
Расходы на трафик: низкие
Сроки запуска: минимальные
Окупаемость: средняя

Преимущества:

• Запуск за 1 – 2 дня
• Бесплатно – при самостоятельном продвижении
• Специализированные знания не обязательны
• Может привести дополнительный трафик по SEO-каналам
• Подходит всем, независимо от сформированности спроса
• Нет региональных ограничений
• Максимальных охват и эффективность дублированием постов во всех популярных соц. сетях и репостов внутри сети
• Увеличение числа подписчиков – рост продаж всех последующих предложений
• Оплата за подписчика (которому можно предлагать разные товары), а не 1 клик/переход
• Использование ссылок на свой интернет-магазин улучшает SEO-позиционирование последнего.

Недостатки:

• Продажи появятся не сразу, а через некоторый промежуток времени, при регулярной публикации новостей и акций, полезного контента для привлечения подписчиков
• Для бесплатного, органического роста аудитории нужно вкладывать много времени – либо платить за рекламу и подписчиков
• Для поддержания внимания нужно качественное и непрерывное наполнение контентом – написанным владельцем бизнеса либо наемным экспертом.

Сегодня в Украине среди соцсетей лидируют Instagram и Facebook – именно на них целесообразно размещать бизнес-страницы. В Instagram стоит отметить возможность сохранения stories в виде пунктов меню навигации.

6. Блог

Прирост трафика: высокий
Заинтересованность посетителей: низкая
Расходы на трафик: низкие
Сроки запуска: длительные
Окупаемость: средняя

Преимущества:

• Продвижение любых товаров, включая запрещенные для контекстной и таргетированной рекламы
• Широкий охват ЦА
• Без привязки к региону – география трафика ограничена только языковым барьером
• Чем выше трафик, тем дешевле заказ
• Примерно через год цена клика будет существенно ниже, чем в рекламе
• Без расходов на рекламу

Недостатки:

• Привлекает читателей, только малая часть из которых, возможно, станет покупателями – низкая конверсия
• Окупаемость наступает в среднем через полгода – год.
• Стабильной и значимой отдачи нужно ждать 4 – 6 месяцев, даже дольше, чем от SEO.

6.1 Блог на своем сайте

Сильные стороны:

• Долгосрочный эффект: трафик и даже его прирост сохраняются на месяцы и годы после прекращения финансирования продвижения
• Не конкурирует с прайс-агрегаторами, маркетплейсами (некоммерческие запросы)
• Продвижение блога по СЕО, при наличии перелинковки с него на страницы каталога, способствует повышению ранжирования интернет-магазина.
• Идеальный инструмент продвижения монобрендовых магазинов и для тематики с высокой конкуренцией.

Слабые стороны:

• Затраты времени или финансов для написания качественного контента. Не уникальный приведет мизерный трафик, а неинтересный или неправдивый – не повышает доверие и не стимулирует продажи.
• Затраты на seo-специалистов или саморазвитие в данной отрасли для оптимизации текстов под требования поисковиков
• Чтобы попасть в топ-10 выдачи, для большинства тематик требуется ссылочная масса – дополнительная статья расходов.

6.2. Видеоблог на Youtube

Сильные стороны:

• Попавший в рекомендации ролик приведет много бесплатных подписчиков и трафик
• Ютуб-видео (например, обзор) в карточке товара повышает конверсию посетителей сайта в покупателей, значительно эффективнее текстового описания – идеально для бизнеса с небольшим ассортиментом и уникальным предложением.
• Если под видео есть ссылки на магазин – способствует СЕО продвижению последнего.

Слабые стороны:

• Затратно по ресурсам – в большинстве случаев хозяину придется потратить много времени, а также привлечь экспертов, оператора (или купить аппаратуру), заказать профессиональную обработку.
• Первые 6 – 12 месяцев не приносит прибыли, хотя требует значительных вложений.

7. Реклама в соц.сетях

Прирост трафика: высокий
Заинтересованность посетителей: средняя
Расходы на трафик: средние
Сроки запуска: малые
Окупаемость: средняя

Преимущества:

• Универсальна, не зависит от сформированности спроса в нише
• Запуск возможен за 2 дня
• Свободный выбор регионов охвата, независимо от физического адреса
• Изобилие критериев таргетирования – по персональным данным, интересам, членству в целевых или конкурирующих группах
• Охват широкой аудитории максимально быстро

Недостатки:

• «Холодная» аудитория — низкая конверсия просмотров в покупателей
• Отключение рекламы обрывает поток трафика
• Больше трафика – дороже реклама
• Самостоятельная настройка требует специализированных знаний
• Кроме первичной настройки необходимо регулярное усовершенствование
• И показ рекламы, и её настройка требуют финансовых вложений
• Окупаемость достигается в среднем через 1 – 2 недели

7.1 Таргетинг в Instagram

Искусственный интеллект и автоматическое ведение статистики экономят время, освобождают от поиска новых баз. Однако объявления быстро становятся привычными и незаметными, поэтому требуется постоянное их обновление.

7.2. Ретаргетинг в Instagram

Баннеры “приедаются” меньше, реже требуют обновления, но видят их в среднем всего 3 – 5% пользователей

7.4. Таргетинг в Facebook

Объявления так же быстро приедаются, как при таргетинге в Instagram, но здесь доступно множество форматов и локаций размещения для простого и эффективного обновления оформления.

8. Рассылки по своей базе

Прирост трафика: низкий
Заинтересованность посетителей: высокая
Расходы на трафик: низкие
Сроки запуска: малые
Окупаемость: высокая

Преимущества:

• «Горячая» база с высоким потенциалом конверсий
• Универсальность: не зависит от сформированности рыночного спроса
• Продвижение любых товаров, включая запрещенные для контекстной и таргетированной рекламы
• Чем больше база, тем ниже цена перехода/заказа
• Свободный выбор регионов охвата
• Оптимизация и ведение не обязательны – достаточно первичной настройки
• Идеально для акционных предложений
• Заполучив подписчика однажды, вы можете направлять ему множество предложений без дополнительных расходов
• Авто-рассылка поможет вам напомнить о себе

Недостатки:

• Период первичного набора базы – без продаж
• Сервис рассылок оплачивается ежемесячно
• Самостоятельная настройка требует дополнительных знаний

8.1. Email-рассылка

Сильные стороны:

• Авто-конструктор писем
• Наличие готовых адаптивных шаблонов
• Возможность создания выборки получателей по множеству критериев для индивидуализации предложений
• Удобство А/В тестирования для повышения эффективности рассылки
• Возможность интеграции с CMS интернет-магазина для триггерной рассылки
• Базовые функции для базы не более определенного объема на многих сервисах доступны бесплатно

Слабые стороны:

• Невысокая открываемость писем
• Возможность отправки в спам