uWeb Agency - разработка сайтов

меню

Копирайтинг для сайта, который продает

ru

Акция! бесплатный аудит вашего сайта!

16.07.2021

Копирайтинг для сайта, который продает

Эта статья посвящена 7 базовым приемам копирайтинга, которые базируются на психологии и делают текст эффективным продающим инструментом. Некоторые факты могут быть знакомы Вам – но часто на практике не используется даже очевидное. Другие покажутся поразительными и даже неправдоподобными, но все они рабочие.
Какой же он – копирайтинг для сайта, который продает?
На уровень доверия и процент конверсий положительно влияют:

1. Повторы

Нет, не те повторы, когда страница текста полностью состоит из перефразирования одной мысли. Но некоторые факты, которые способны подтолкнуть читателя к нужному действию, стоит завуалированно повторить несколько раз.

Это работает как ярлык, позволяет мозгу легко “зацепиться” за данную мысль и принять её как достоверную, поверить в эту идею или концепцию. Данная психологическая тактика основана на склонности людей доверять информации, услышанной многократно из разных источников, что на подсознательном уровне работает и при повторах из одних уст.

Исследователи Топпино, Хашер и Гольдштейн провели эксперимент, в котором показывали участникам 60 утверждений. 20 из них повторялись несколько раз. В конце участники должны были оценить достоверность каждого утверждения от 1 до 7, где 1 – абсолютно не уверен в правдивости, а 7 – верю, наверняка правда. В результате все 20 повторяющихся фактов получили значительно более высокие оценки доверия, чем прочитанные однократно.

Еще одно аналогичное исследование проводилось в форме опроса, условия аналогичные, но в устной форме. И снова участники выразили большую степень доверия тем “фактам”, которые повторялись.

По поводу практического применения этого приема очень точно выразился Дейл Карнеги: «Скажите аудитории, что вы собираетесь сказать, скажите это, затем расскажите им, что вы сказали». То есть ключевые идеи, которые читатель должен запомнить и принять как истинные, стоит упомянуть во введении, раскрыть в середине текста и напомнить о них в заключении.

P.S.: только не переусердствуйте, дабы мысль не начала раздражать. Чрезмерное количество повторов называют заспамленность текста – считается, что в копирайтинге для сайта, который продает, она не должна превышать 50 – 60% по text.ru.

2. Рифмы

Рифмованный текст читается легко и непринужденно, выглядит оригинально и лучше запоминается. Но знаете ли вы, что он вызывает больше доверия?

Исследование в колледже Лафайет в 2000 г. доказало, что рифма способна повысить степень достоверности утверждения при восприятии, особенно если оно касается поведенческих сценариев. К примеру, проверка 2 фраз–синонимов “что трезвость спрятала, алкоголь раскроет” и “что трезвость скрывает, алкоголь изобличает” показала, что вторая, рифмованная версия, воспринимается как более правдивая.

Психологи утверждают, что рифма значительно легче воспринимается мозгом, а отсутствие препятствий восприятия характерно для истины.

Прием известен в маркетинге давно: Jaguar рифмовал рекламу еще в 1962 году: слоган “grace...space...pace”, что можно перевести как “изящество, простор, скорость”, удивляет схожестью слов, точностью характеристик и мгновенно запоминается, хоть сам баннер по нынешним меркам и выглядит не очень.

Вывод: зарифмованные слова и фразы обрабатываются мозгом легче, что иногда заставляет считать их истинными. В копирайтинге для сайта, который продает, рифмы добавят эксцентричности и индивидуального обаяния бренду, а также сделают слоганы более убедительными.

3. Логическая структура

Маркетинговые тексты, в особенности онлайн, большинство посетителей не читают дословно, как художественную литературу, а лишь “сканируют”, выхватывая отдельные, важные для себя данные. Зная это, копирайтеры используют подзаголовки, маркеры, короткие абзацы и списки, чтобы визуально выделить каждую мысль и логически сгруппировать их. Но этого мало: необходимо грамотно упорядочить, структурировать эти “группы идей”.

В психологии известен эффект структурированного изложения: услышав перечень слов или фактов и попытавшись его повторить, человек легче вспоминает первые и последние пункты, а середина остается “серой зоной” и запоминается примерно в 2 раза меньше. Это обусловлено первичностью информации, поступившей в “свежий”, незагруженный мозг, и недавностью: последние пункты “зависают” в памяти, поскольку поверх них в этот раздел ничего не “записывается”.

Вывод: самые важные и интересные для читателя мысли стоит поместить в первый и последний абзац текста или строку письма для е-мейл.

4. Обоснование

Людям нужна причина, чтобы выполнять чужие просьбы и принимать предложения. Нашумевшее исследование компании Xerox в 1978 г. – отличная иллюстрация этого эффекта. Тогда к копировальному аппарату была очередь, и люди просили их пропустить вне очереди с разными формулировками. Начинали все одинаково: «Простите, у меня пять страниц. Вы не пропустите меня вперед…”, но одна группа на этом и заканчивала, другие добавляли “а то я тороплюсь?”, а третьи договаривали “мне нужно сделать копии?”.

Поразительно, но достаточно веская причина “тороплюсь” и нейтральная “нужно сделать копии” сработали практически одинаково эффективно: пропустили 94 и 93% респондентов соответственно. В то же время тех, кто ограничился просьбой без продолжения пропускали в 1,5 раза реже – 60% случаев.

Исследователи из Гарварда считают, что это объясняется подсознательным принятием решений на основе шаблонов – эдакий автопилот. Для следования шаблону в данном случае не столь важна суть, серьезность аргументации, достаточно самого факта её наличия. Триггеры наподобие “потому что” не только помогают понять причину, но и вызывают доверие, сочувствие и даже чувство вины, заставляя нас действовать определенным образом, независимо от уважительности причин.

Вывод: обоснование – мощный стимулятор доверия и действий. В копирайтинге для сайта, который продает, это значит, что обосновать стоит не только призыв “купи”, но и другие запросы – зарегистрироваться в личном кабинете, подписаться на рассылку, изучить новую категорию или предложение, поучаствовать в программе лояльности и пр.

5. Напоминание о праве выбирать свободно

Эта маркетинговая стратегия отлично убеждает и подталкивает к решению, в англоязычной психологии встречается под аббревиатурой BYAF (but you are free). В её основе – склонность человека противостоять насилию. Неприкрытое требование совершить определенное действие вызывает внутреннее сопротивление и раздражение, в то время как предложение, от которого есть возможность отказаться, побуждает совершить “акт доброй воли”.

Американский профессор Кристофер Карпентер проанализировал результаты 42 исследований на эту тему, в которых приняли участие более 22 тыс чел. Результаты впечатляют: требования, выполнение которых не требует затрат (не покупка), при использовании BYAF выполняются вдвое чаще.

В копирайтинге для сайта, который продает, это незаменимо для проведения опросов, подписки, регистрации и подобных действий. Простая добавка в конце предложения вида “вы можете этого и не делать” способна в 2 раза повысить конверсию по данному запросу. ВДВОЕ! Редкие приемы обеспечивают такой результат.

Вывод: напоминайте читателям, что их никто не принуждает действовать и право выбора остается только за ними. Это просто, но по-настоящему важно и эффективно.

. Используйте P.S. (постскриптум, выводы, заключение)

Помните о первичности и недавности в контексте запоминания списка? В масштабе всего текста это также работает, и постскриптум – это именно то, что останется в памяти после прочтения.

Например, организации по сбору средств использовали P.S. в почтовой рассылке много лет. Однажды копирайтер, писавший её, заметил, что 79% получателей в первую очередь читают именно постскриптум

Перевод: мы с удовольствием продолжаем развивать и усовершенствовать Buffer для вас! Не стесняйтесь отправлять сюда ответы с любыми вопросами и пожеланиями. Мы рады возможности связаться с вами и узнать, как идут дела.

Кевин + команда Buffer

P.S. Если у вас есть изменения, большие или незначительные, которые улучшат ваши впечатления от Buffer, мы бы хотели знать о них. СМОТРИТЕ, ЧЕМ ДЕЛЯТСЯ ДРУГИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ и добавьте свой отзыв или новую идею.

Этот постскриптум содержит призыв к действию, побуждает к обратной связи, демонстрирует заботу компании и пользователях и подчеркивает ценность их мнения.

Заключение - лучшее место для главного призыва к действию. Те, кто прочитал весь текст, уже подготовлены к действию предыдущими аргументами. Многие же начнут именно с этой части или вовсе ограничатся только ей – но точно не пропустят целевого действия.

Вывод: в любом длинном контенте, от e-mail до информационной статьи, грамотно составленный постскриптум усиливает призыв к действию.

7. Чувственные прилагательные вместо буквальных

В Университете Эмори, Атланта, США, невролог Криш Сатиан подробно исследовал уникальную активизацию мозга в ответ на описательные прилагательные.

Стоит отметить, что описательные прилагательные в английском – не то же самое, что относительные в русском. Это слова, которые описывают что-либо не через его собственные характеристики, а через впечатление, отношение, характер взаимодействия с ним.

Исследование показало, что метафорическое словосочетание “Тяжелый день?” буквально будоражит сенсорные области мозга, в отличие от буквального “Плохой день”.

Как подобное повышение мозговой активности коррелирует с убеждением еще предстоит выяснить, но способность вызывать чувства и активизировать мозг точно добавит вовлеченности читателя и улучшит запоминание.

Вывод: описательные прилагательные стоит использовать чаще, чем распространенные, приевшиеся разговорные словосочетания. Подумайте, чем можно “зацепить” читателей, передать запах, вкус, тактильные ощущения и впечатления – и вызывайте чувства там, где ожидают увидеть эмоционально нейтральное описание.

Итог

Эффективный копирайтинг для сайта, который продает, может использовать:

Повторы (но в меру!).

Рифмы.

Логическую структуру.

Обоснование.

Напоминание о праве выбора.

Постскриптум.

Чувственные прилагательные.

Используйте научно проверенные приемы для разумного написания эффективных текстов.

Новости и полезный материал

Автор: София К.

#Digital

© 2013-2021