Оптимизируем конверсии на сайте

Довольно распространенная проблема: на SEO и контекстную рекламу сливается огромный бюджет, поток трафика отличный, но заявок от клиентов минимум. Когда посетители не конвертируются в покупателей, сайту необходимо CRO (оптимизация коэффициента конверсий). И сильный бренд.

Первое, что стоит понять в кризисной ситуации:

Если ответственность агентства за количество заключенных через сайт сделок не прописана в договоре, то оптимизирует конверсии на сайте владелец бизнеса и его команда. В то же время, за наличие соответствующего пункта, а значит – доработок и гарантий, придется переплатить.

Заказывая SEO, рекламу и другие услуги по продвижению, вы платите ТОЛЬКО за ПРИВЛЕЧЕНИЕ трафика. Конвертируются ли он в прибыль зависит от дизайна и наполнения сайта, позиционирования, языка коммуникации. Если “хромает” стратегия бренда и отстройка от конкурентов, рекламный бюджет наверняка будет потрачен зря.

Если все плохо, нужно искать причины и решения, пути развития, а не виноватых. Фокусируйтесь на росте бизнеса. Замените разочарованное и бесцельное “ну почему?!” на конструктив: “где я теряю клиента?”, “что можно попробовать, чтобы исправить ситуацию?”.

Причины низкой конверсии бывают разные – например, ошибки семантики и настройки рекламы приводят не целевую аудиторию, а всех подряд. Количество продаж зависит от убедительности бренда, преимуществ перед конкурентами, удобства пользовательского интерфейса – от того, смогли ли вы “зацепить”, достучаться до клиента.

Создание успешного бренда и построение коммуникаций – отдельные обширные темы. Здесь же мы расскажем, как оптимизируем конверсии на сайте, где и трафик соответствует нише, и реклама настроена корректно, однако заказов все нет.

Как CRO оптимизирует конверсии на сайте

Главная цель сайта любого бизнеса – плавно и быстро, без зацепок “прокатить” посетителя от входа на сайт до совершения целевого действия. Цель CRO – выявить и устранить те самые “зацепки” и препятствия, которые заставляют потенциальных клиентов застревать на полпути и покидать сайт без покупки. Этому служат 5 этапов работ:

• Выявляем “узкие” места, отсеивающие трафик
• Выдвигаем гипотезу
• Выбираем метод тестирования
• Формируем выборку целевой аудитории
• Тестируем и ищем новые возможности роста.

Шаг 1: выявляем “узкие места

Вариантов, почему посетители уходят с сайта, огромное множество. Среди наиболее распространенных – слишком долгий и извилистый, непродуманный пользовательский путь; низкая скорость загрузки страниц; “водянистый”, неинтересный контент; дизайнерский провал. Онлайн и оффлайн продажи похожи больше, чем может показаться: маленький, темный магазин без оформления, в котором продавец вечно занят и раздражен, а быстро найти нужное невозможно, наверняка обречен.

Надеемся, вы не собрали такой явный джек-пот – так как же выявить проблему? Для этого существует множество инструментов:

Обратная связь.

Прежде чем изучать горы метрик, аналитик, графиков и таблиц, тепловые карты кликов, попробуйте напрямую спросить посетителей, что нравится, а что нет? Все методы машинного тестирования анализируют горы данных, чтобы разгадать поведение пользователей на веб-ресурсе, но что может быть лучше, чем непосредственное общение?

Собирать отзывы можно разными способами – от попапов до рассылки, но не будьте навязчивы, цените время гостей сайта. Также могут помочь волонтеры с betalist, producthunt, reddit и других платформ.

Наиболее выигрышная и информативная стратегия – поставить всего один конкретный, не слишком обширный вопрос, дать к нему 2 готовых варианта ответа и возможность оставить свой вариант. Так результаты будут информативны, а индивидуальные ответы подкинут свежих идей.

Не стоит ограничиваться только фидбэком и принимать их результат за единственно возможную истину. Помните, при большинстве покупок выбор совершается спонтанно, и люди сами часто не осознают, что повлияло на их решение. Просто примите к сведению и встройте в систему из всех собранных данных.

Google Analytics.

Да-да, здесь можно не просто увидеть кривую трафика и его источники, но и отследить каждый шаг пользователей, определяя те самые “точки невозврата”, где вы теряете посетителей. Инструменты Гугл Аналитики созданы именно для этого!

В Google Analytics вы найдете достоверные данные о среднем времени пребывания на сайте, по всей воронке продаж – по одному маркетинговому каналу или ключевому слову, в том числе – количество потерь трафика на каждой ступени. Их легко можно сопоставить с внесенными изменениями – и оценить, что как повлияло на конверсии.

Любой рынок в той или иной степени нестабилен: меняются интересы и предпочтения пользователей, меняется и развивается ваш бизнес и сайт, UX/UI ресурса и продукта. Гугл Аналитика – отличная возможность отслеживать эти изменения, выявлять закономерности, вносить изменения точечно и эффективно. Оптимизируем конверсии на сайте в корреляционной зависимости изменений внутри компании, на веб-ресурсе и на рынке.

Дополнительные сервисы и кастомная аналитика.

Среди наиболее популярных сервисов – Hubspot, Hotjar, Crazyegg, Mouseflow. Каждый имеет преимущества и недостатки. Они не дают такой полной картины, как инструменты Google, но могут выявить ценные дополнения к общей оценке ситуации. Кастомная аналитика ограничена только вашим бюджетом и фантазией.

Существует множество способов выявить “узкие” места – используйте как можно больше данных. Они позволят не ошибиться с выводами и вы повысите продажи максимально быстро.

Шаг 2: выдвигаем гипотезу

Итак, возьмите одну из выявленных проблем и задайтесь вопросом, что может быть её причиной? Например, более 80% посетителей листают страницу вниз всесто того, чтобы нажать кнопку в самом начале. Зайдите сами на эту страницу и оцените – может, кнопка малозаметна? Информации на первом экране недостаточно или она неубедительна? Возможно, дизайн не вызывает доверия? Или кнопка вовсе не работает, не нажимается? Часть предположений отсеится сразу, но в некоторых остануться сомнения и простор для экспериментов.

Анализируйте и проверяйте любые факторы, которые влияют на пользовательский опыт: отказы возросли после редизайна или при подключении нового источника трафика? Логично проверить, не они ли стали причиной.

Тестируйте только один фактор за раз, оставляя остальные элементы страницы и всего сайта неизменными – ведь вы не можете быть уверены, что именно он существенно влияет на поведение гостей. Если вам кажется, что изменить нужно 2 или более элементов на одной странице (кнопка призыва к действию, цвет фона, текст, логический блок и т.д.) – тестируйте их по отдельности, в каждом варианте меняя лишь 1 деталь. Только так вы сможете вычислить, какой именно элемент требует замены, и добиться максимального результата.

Шаг 3: выбираем метод тестирования

Самый простой вариант – A/B тест, в котором сравнивается работа исходной версии и одного альтернативного варианта, с 1 измененной деталью – идеален, если у вас есть только один вариант изменений.

Многомерное тестирование провести сложнее, но оно позволяет оценить эффективность сразу нескольких изменений одного объекта во всех возможных сочетаниях. Например, найти лучшую комбинацию цвета, формы, размера шрифта и расположения кнопки призыва к действию. Выбирать не только из “большой прямоугольной черной” и “средней зеленой со скругленными краями”, но и проверить среднюю скругленную черную, крупную зеленую, среднюю прямоугольную зеленую и другие комбинации. Выбирая лучшее из десятка, а не из пары при сплит-тестировании, мы эффективнее оптимизируем конверсии на сайте, ведь можно найти версию, которая работает лучше в разы.

Важно! Не стоит увлекаться обилием вариантов при многомерном тестировании. Помните, для каждого варианта понадобится отдельная часть трафика, из которого нужно выделить достаточно большую и однородную аудиторию. Иначе изменения будут слишком малы, чтобы выявить закономерность, и тест будет неинформативным.

Шаг 4: формирование выборки целевой аудитории

У каждого варианта теста должна быть максимально одинаковая аудитория, не только по размеру, но и по составу. Рандомное разделение всех посетителей в группы из одинакового количества участников может дать ошибочные результаты теста.

Почему? Для каждого бизнеса существует несколько портретов потенциального клиента – для некоторых ниш их десятки. Разные по полу, возрасту, социальному статусу и другим параметрам, они по-разному реагируют на одни и те же вещи.

А теперь представьте, что при случайном делении на группы, в одной из них окажется подавляющее большинство тигров, львов и пантер, а в другой – преимущественно зайцы и зебры. В результатах такого теста невозможно определить: они реагировали активнее, потому что этот вариант эффективнее, или потому что они хищники (мужчины, молодежь, домохозяйки – продолжите сами).

Каждая выборка ЦА для каждой аудитории должна быть столь же разнообразна и сбалансирована, сколь вся целевая аудитория – ведь то, что оставит равнодушным одну часть покупателей, может отлично сработать с другими.

Шаг 5: тестируйте, делайте сайт лучше, не останавливайтесь

По окончании тестов вы получите однозначный ответ, верна ли выдвинутая гипотеза: конверсия при её внедрении вырастет или снизится. Решение очевидно: подтвердившуюся гипотезу стоит реализовать и закрепить как основную версию сайта, а неэффективную – отодвинуть. И двигаться дальше, пока не найдете верную. Впрочем, гипотеза может казаться настолько привлекательной владельцу бизнеса или разработчикам, что велик соблазн подтасовки результатов. Не допускайте подобного, сохраняйте беспристрастность! Если тесты на ЦА показывают неэффективность предположения, значит вы, влюбленные в идею – в меньшинстве, и её внедрение – не в интересах бизнеса.

В интернет-маркетинге выигрывает тот, кто оптимизирует конверсии на сайте регулярно, непрерывно выдвигая и проверяя новые гипотезы. Тестируйте, меняйте, улучшайте сайт, улучшайте его адаптивность и пользовательский опыт – и получите огромное преимущество в конкуренции с теми, кто придерживается мнения “работало 2 года назад – работает и сегодня, и будет работать дальше”, также над теми, кто бросил все силы на обвинение и наказание менеджера или контрагента вместо поиска эффективных решений.

Распространенные ошибки, или как понять, что надо искать другого специалиста:

Сегментация аудитории – только качественная и логичная.

Слепо копировать решения конкурентов – не лучшая стратегия. Ваш бизнес уникален, и решения, эффективные в другом регионе, ином ценовом сегменте и контексте могут быть неприменимы даже для тестов в вашем случае.

Человеческий фактор – ошибки сегментации аудитории, абсурдные гипотезы, чужие неуместные стратегии – может свести к нулю все старания. Если первая и единственная найденная проблема – дизайн веб-ресурса, стоит поискать другого исполнителя.

Стремитесь определить тенденцию, а не сиюминутные данные – это сократит погрешность и риски ошибки в решении. Для определения тенденций потребуется время. И достаточный объем трафика.

Не останавливайтесь, продолжайте исследования всегда. Большинство лидеров сегмента удерживают позиции благодаря тому, что тонко чувствуют и даже предсказывают изменения поведения своей целевой аудитории.

Почему с таким простым алгоритмом не все преуспевают?

Конкуренция. На современного человека со всех сторон сыпется информация и призывы, и для защиты мозга от “перегрева” подсознание включает настолько жесткие фильтры, что большую часть потока мы не то что не запоминаем, но вообще не замечаем. Предугадать, что именно пропустит этот “фильтр” в чужой голове – практически невозможно.

Выбор потребителя иррационален. Пользовательский путь – хаос, он полон непредсказуемых поворотов и глупостей, которые не поддаются объяснению – даже их “автору”. Уловить в этом хаосе хоть какие-нибудь закономерности и успешно сыграть на них, пока оптимизируете конверсии на сайте – задача трудновыполнимая, но настоящее счастье – влится в этот хаос, и, качаясь на волнах его настроений, стимулировать иррациональные покупки.

Покупка айфона не бывает обоснована холодным расчетом. Рациональное мышление подскажет, что у китайского смартфона за $200 функционал отличается минимально, но сильный бренд склоняет к покупке. При чем, чем мощнее бренд, тем выше переплата потребителя и чистая прибыль компании.

В промо-материалах BMW использована точная фраза о “логике” подобных покупок: “Ваш мозг еще проверяет факты, а сердце давно уже сделало выбор”.

Чтобы стать успешным брендом, надо мастерски объединить рациональность, логические доводы, прагматичность с иррациональным воздействием. Именно чувства, эмоции, ощущения, которые вселяет ТМ, становятся точкой дифференциации, которая выгодно выделяет на фоне “серой массы” конкурентов и позволяет обрести “свою” аудиторию. Выстроив бренд и дифференциацию, вы существенно увеличите конверсии и укрепите позиции на рынке.